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Tuesday 12 March 2013

Grillo e il suo successo, ovvero come vendere un'idea vuota

In una discussione avuta recentemente su Facebook, e' stata sollevata da parte di un supporter del partito di Casaleggio un'osservazione che mi ha lasciato molto perplesso: cioe' che basta guardare ai risultati delle elezioni per capire che il MoVimento e' migliore degli altri partiti.
Insomma, prendere piu' voti significa automaticamente, nella visione dell'osservatore, essere capi di Stato e governo migliori, persone che fanno politica in maniera migliore. Presumo che il mio interlocutore non applicasse la stessa logica a Silvio Berlusconi, che secondo questa scala di valori sarebbe uno dei piu' grandi statisti di sempre, per non parlare di Adolf Hitler; tale e' il potere del bipensiero grillino.

Bene; quando e' stato evidenziato il fatto che raccogliere consensi significa, appunto, essere bravi solo a raccogliere consensi, ovvero a comunicare, la contro-obiezione e' stata che la Casaleggio associati e' pessima con le pubblicita', perche' "non si vedono mai i loro spot in tv".
Premesso che, essendo Casaleggio dei pubblicitari, difficilmente toglierebbero spazio all'eventuale prodotto o azienda alla cui campagna hanno contribuito prendendo dello spazio per loro stessi, e premesso che la televisione non e' un ambiente meritocratico ma fa accedere al suo bacino chiunque paghi per starci, a prescindere da quanto buoni siano i suoi spot, direi che con il MoVimento stesso Casaleggio ci ha mostrato un'opera di comunicazione di prima classe; il marketing lo conoscono, e bene.

E' perfetto il modo in cui si adeguano a un segmento elettorale specifico, rappresentandolo perfettamente, senza per questo escluderne altri che potrebbero potenzialmente offrire il loro supporto. Quando sentite i grillini semianalfabeti dire cose sulla falsariga di "Ciao, sono Paolo, finora ho lavorato a un call centre e vorrei portare in Parlamento la mia conoscenza delle comunicazioni" non state vedendo solo in azione i poveri stronzi che dovranno decidere del vostro futuro, state vedendo messa in pratica la formulazione di un consumer profile. Sebbene Grillo abbia il supporto di fascisti, ex leghisti, ex comunisti, persone di una certa eta' deluse dalla ka$ta, di fatto si e' concentrato alla perfezione su un destinatario mediatico che ha creato il cuore del suo partito, come fa ogni azienda di successo.

Moltissime persone acquistano prodotti Apple, ma se doveste descrivere il classico acquirente che scegliera' Apple solo perche' e' Apple, vi si paleserebbero in mente delle immagini ben chiare su chi e' questo destinatario ideale, quello che piu' di tutti gli altri (che magari compreranno Apple lo stesso) aderisce alla perfezione all'immagine che la compagnia vuole dare di se'.


Il mio recente report sul marketing mix di Nutella mi ha dato il metro di paragone perfetto: sebbene in Italia la strategia comunicativa di Ferrero sia piuttosto diversa, in USA e Australia la percezione che Nutella cerca di avere di se' e' quello di un prodotto per famiglie, che e' ideale per la colazione e che puo' essere servito rapidamente. Chiaro che poi magari anche lo studente universitario single si comprera' il suo bel barattolo di Nutella da un kg, ma data questa presentazione, il target market che e' maggiormente portato a rispondere positivamente alla pubblicita' di Nutella e' proprio composto da famiglie, e in uno stadio preciso del loro ciclo vitale, in cui hanno gia' magari un paio di figli pestiferi, con un mutuo da sostenere (non a caso questa strategia in Australia funziona, dato che i mutui sono un serio problema) e che dunque costringe entrambi i genitori a lavorare e ad avere meno tempo per prendersi cura della loro rumorosa prole. A fast paced environment, insomma.

Anche Casaleggio ha il suo. Tutti potete richiamare facilmente alla mente l'immagine del grillino standard: uno studente, un giovane imprenditore, quello che volete, basta che sia giovane, che si interessi di internet come una fonte di informazioni che non verifica, a cui piace pensare di essere socialmente impegnato, e che crede di essere genuinamente preoccupato per l'ambiente. Frustrato e deluso dalla politica.

Questa segmentazione e' fatta talmente bene che i grillini se la fanno da soli. Casaleggio non avrebbe avuto neanche bisogno di scriverlo un profilo, uno di quei documenti che dicono tipo:

Piacere, sono Daniele. 
Ho dai 20 ai 30 anni, studio ma sono disilluso sul mio futuro. Mi piace passare il tempo libero su internet, discutendo con i miei amici dei post che ho letto su dei blog di informazione alternativa, e sono un emerito imbecille.

Non ne avrebbe avuto bisogno, sono stati indottrinati talmente bene che lo recitano loro stessi ogni volta che aprono bocca.

Ora, ritorniamo a Nutella: essa sa molto bene che la base del marketing moderno e' la semplicita'. In un momento in cui siamo saturi di informazioni, bombardati da ogni lato da una quantita' immensa di messaggi la cui maggioranza sara' semplicemente ignorata dal nostro cervello, le cose che hanno piu' possibilita' di penetrare sono quelle piu' semplici. Non era cosi' in passato: ad esempio, la propaganda nazista, che per l'epoca era rivoluzionaria, oggi non funzionerebbe, perche' troppo carica di riferimenti ed elementi passati e semplicistiche credenze popolari a cui tentava di riallacciarsi. Troppo pomposa, troppo rumorosa, troppo articolata. Lo stesso vale per le pubblicita' che nello stesso periodo venivano date alla radio: strillate il piu' forte possibile, o con musichette e jingle per tentare di attrarre subito l'attenzione. Il marketing moderno invece si basa sulla semplicita'.

Considerate i seguenti elementi:
Siamo in un periodo di crisi economica, in cui le spese superflue vengono tagliate. Nutella e' piu' costosa di tante sottomarche equivalenti, facilmente rintracciabili in un qualunque discount; e il mercato per cibi sani e stili di vita salubri si e' espanso moltissimo a scapito di quello del cibo spazzatura negli ultimi anni. Eppure le vendite di Nutella continuano a salire.
Ci sono riusciti proprio grazie alla semplicita': ripetono sempre lo stesso messaggio, che per il loro tarket market (la famiglia menzionata in precedenza) e': Nutella is healthy.

Avete capito bene.
E' una stronzata talmente colossale che quasi ci sarebbe  da ridere loro in faccia, eppure in tutti i loro spot pubblicitari australiani, cercano di presentare Nutella come un prodotto dagli ingredienti semplici, che non fa ingrassare, di cui ci si puo' fidare perche' ha solo "a hint of cocoa" (???????), e in California hanno anche subito l'ira di una class action per via di questa cosa. Eppure funziona.

Un messaggio semplice, ripetuto di continuo, ancora e ancora: la Nutella e' salutare.

E cosi' il MoVimento ha stregato le menti italiane con una lunga serie di messaggi che sono difficili da smontare proprio perche' sono semplici e istintivamente percepiti in un modo, messaggi che vengono ripetuti in continuazione. E che, a giudicare dai risultati elettorali, vendono.

Uno vale uno, ci vediamo in Parlamento, sara' un piacere, tutti a casa, vaffanculo, spazio ai giovani, democrazia diretta, partecipazione dal basso, consultazione con la base, internet.

L'AIDS vi angoscia? E' una bufala.
Lo Stato italiano non riesce a garantire fondi per le sue scuole? Tagliamo le auto blu.

Noi non prendiamo finanziamenti pubblici e' forse la prova SOMMA. Di fronte a questa frase, che indica palesemente la volonta' di consegnare i partiti in mano ai privati, mezza nazione si e' ipnotizzata.
Uhhh, non prendono soldi pubblici, dev'essere una cosa buona!
Siamo arrivati al punto in cui molti elettori di altri partiti invocano affinche' i loro rinuncino ai finanziamenti pubblici, e Matteo Renzi, da bravo liberista distruttivo e assolutamente incompetente qual e', lo sta usando come cuneo di sfondamento contro la leadership di Bersani.

Una semplice frase, ripetuta all'infinito, che ha saputo stregare mezza nazione.

Quindi, grillini cari, per piacere, smettetela di menarmi il cazzo con la storia della bravura politica e delle proposte vere che attirano la gente, e dimenticate pure le vostre ridicole correlazioni inventate fra consensi e statismo, che specialmente per un partito che non ha mai governato, semplicemente non esistono.

Smettetela di sminuire Grillo e Casaleggio dicendo che sono due poveri stronzi, e che se i partiti tradizionali si sono fatti infilzare "da un comico e da un pubblicitario" allora e' chiaro che c'e' qualcosa che non va, perche' non e' assolutamente vero: e' perfettamente normale. I nostri partiti non sanno nulla di marketing.
Casaleggio invece lo conosce molto bene, e ha creato una parte che poi Grillo ha recitato alla perfezione.

Avete comprato qualcosa semplicemente perche' vi piaceva lo scatolo, e ora scoprirete che e' vuoto.
E il prezzo che avete promesso di pagare e' molto piu' salato di quanto immaginavate.

1 comment:

  1. Non dico nulla. ti lascio solo questo link http://www.youtube.com/watch?v=xDr7fi1gFco

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